我國(guó)的各級(jí)電視臺(tái)目前還是屬于事業(yè)單位、企業(yè)管理的性質(zhì)。電視頻道的創(chuàng)收，絕大部分來(lái)自廣告收入。少兒頻道也不例外，目前的經(jīng)營(yíng)都較困難。少兒電視頻道的運(yùn)營(yíng)，國(guó)外已有一些成功的經(jīng)驗(yàn)，可以辦成純公益性的，如英國(guó)的BBC兒童頻道、德國(guó)的KIKA頻道等；也可以辦成商業(yè)化的，如美國(guó)維亞康姆集團(tuán)的NIKELODEN頻道、迪士尼的兒童頻道和德國(guó)的SUPER—RTL頻道等。根據(jù)我國(guó)少兒頻道的現(xiàn)狀，筆者從廣告營(yíng)銷的角度作些探討和分析。

　　一、我國(guó)少兒電視頻道的現(xiàn)狀

　　2001年12月20日，我國(guó)內(nèi)地第一個(gè)少兒頻道——南方電視臺(tái)少兒頻道正式開(kāi)播，

　　二、如何看待少兒消費(fèi)市場(chǎng)

　　（一） 兒童消費(fèi)市場(chǎng)有多大

　　有一種觀點(diǎn)，長(zhǎng)期在社會(huì)上和電視廣告銷售圈中流行，即少兒沒(méi)有消費(fèi)能力。現(xiàn)實(shí)的情況是：少兒消費(fèi)市場(chǎng)潛力巨大。在衡量一個(gè)地區(qū)的市場(chǎng)潛力時(shí)，有一個(gè)簡(jiǎn)單的估算方式可供參考：

　　市場(chǎng)規(guī)模大小=人口×每人平均持有的可用于消費(fèi)的貨幣。

　　我國(guó)18歲以下的青少年達(dá)3.6 億，14歲以下的兒童達(dá)2.9億，其中生活在城市的兒童達(dá)9000多萬(wàn)，這個(gè)人口規(guī)模比整個(gè)美國(guó)的青少年人口6000萬(wàn)還要多。而且，我國(guó)目前的青少年大部分都生活在“4—2—1”家庭模式里，他們很容易從祖父母和雙親中得到零花錢、利是錢等。據(jù)美蘭德信息公司1998年對(duì)北京、上海、廣州、成都、西安等五個(gè)城市0—12歲兒童的家長(zhǎng)所作的調(diào)查顯示，城市居民在兒童消費(fèi)上的投入相當(dāng)大，五市平均每個(gè)家庭的兒童消費(fèi)高達(dá)672元，其中北京最高達(dá)到764元，西安最低207元。五大城市月消費(fèi)達(dá)35億元，年消費(fèi)超過(guò)400億元，其中兒童消費(fèi)支出約占家庭總收放的24.2%，也就是說(shuō)城市居民均會(huì)拿出家庭的18%—30%的收入來(lái)養(yǎng)育孩子②。

　　那么，這些孩子自己有沒(méi)有消費(fèi)能力呢？據(jù)J·U·麥克尼爾教授研究估算，1999年我國(guó)大城市里4—12歲的孩子的年收入約950億元，孩子自己的支出約530億元，并且每年以9%的速度增長(zhǎng)③。

　　南方少兒頻道在2005年5月曾經(jīng)對(duì)廣州100位6—12歲的兒童的消費(fèi)行為進(jìn)行調(diào)查：廣州兒童每月所得零花錢

　　除了家長(zhǎng)每月固定給孩子的零花錢，孩子一年中通過(guò)利是錢、獎(jiǎng)勵(lì)等途徑還獲得一定的額外收入，結(jié)果如下：

　　廣州兒童每年除零花錢以外的收入：

　　可見(jiàn)，少兒往往能從長(zhǎng)輩那獲得一定的收入，并擁有一定的消費(fèi)能力。更重要的是，少兒不但自己消費(fèi)，而且能影響到家庭的消費(fèi)。

　　（二） 兒童消費(fèi)者的特性

　　很多人相信、甚至頑固地堅(jiān)持認(rèn)為：家庭消費(fèi)完全由大人決定。事實(shí)上，兒童對(duì)家庭消費(fèi)有著巨大的影響力，而且是未來(lái)的消費(fèi)者。兒童消費(fèi)者有如下三個(gè)特性：

　　第一，直接消費(fèi)者。兒童作為直接消費(fèi)者，他們會(huì)花自己的錢買自己喜歡的東西。

　　第二，有影響力的消費(fèi)者。隨著人們的育兒觀念日益轉(zhuǎn)變以及獨(dú)生子女的增多，孩子參與家庭決策、影響父母消費(fèi)的現(xiàn)象日益增多。據(jù)實(shí)驗(yàn)統(tǒng)計(jì)表明，我國(guó)兒童對(duì)家庭消費(fèi)的影響力達(dá)68%，而美國(guó)孩子對(duì)家庭影響力只有45%④。當(dāng)然，孩子對(duì)家庭消費(fèi)的影響隨著消費(fèi)種類的不同而有所不同，如對(duì)食品、玩具、服裝的影響力最大，而對(duì)家具、汽車、住房等的影響則較小。

　　第三，未來(lái)的消費(fèi)者。一個(gè)公司如果具有長(zhǎng)期的品牌戰(zhàn)略，往往會(huì)把兒童當(dāng)作未來(lái)的消費(fèi)者來(lái)培養(yǎng)，因?yàn)樗麄兏�少受文化的束縛，更容易接受新事物，如果兒童從小就喜歡這些公司或品牌，長(zhǎng)大之后，自然就是這些品牌的忠實(shí)消費(fèi)者。美國(guó)三角洲航空公司，從80年代后期開(kāi)始就開(kāi)展了“夢(mèng)幻飛行家”的活動(dòng)，他們?cè)陲w機(jī)上給7—14歲的孩子提供各種兒童食品和兒童讀物，給孩子們送去生日禮物或提供家庭特價(jià)套餐等。通過(guò)這個(gè)活動(dòng)，讓孩子從小就喜歡這樣的航空公司，航空公司自然也就獲得了未來(lái)的顧客。我國(guó)的南方航空公司近幾年連續(xù)舉行“陽(yáng)光少年”活動(dòng)，其實(shí)也是在培養(yǎng)未來(lái)的顧客，這種活動(dòng)的投入比一味降低票價(jià)更容易獲得長(zhǎng)期的回報(bào)。

　　三、廣告銷售誤區(qū)分析

　　下面我們來(lái)分析少兒頻道廣告銷售的真正阻力在哪里。

　�。ㄒ唬� 觀念上的誤區(qū)

　　除了上文指出的關(guān)于少兒沒(méi)有消費(fèi)能力的似是而非的觀念外，認(rèn)為少兒學(xué)習(xí)任務(wù)重、壓力大，沒(méi)有時(shí)間看電視，也是動(dòng)搖少兒頻道收視信心、阻礙少兒廣告銷售的另一個(gè)觀念，這個(gè)觀念仍然缺乏事實(shí)的支持。

　　據(jù)AGB尼爾森2005年1月13日發(fā)布的數(shù)據(jù)，2003年我國(guó)主要城市4歲以上人口每天平均收看電視的時(shí)間在2.3小時(shí)（杭州）至3.3（北京）之間。少年兒童收看電視的時(shí)間又是如何呢？2004年4月，南方少兒頻道對(duì)廣州市300名4—6歲的兒童進(jìn)行問(wèn)詢調(diào)查，其結(jié)果顯示：廣州兒童收看電視的時(shí)間在周末和節(jié)假日，少兒看電視的時(shí)間則會(huì)更長(zhǎng)。

　　據(jù)廣州市少工委、市團(tuán)校穗港澳青少年研究所聯(lián)合開(kāi)展的“廣州市少年兒童課余生活”調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，廣州市少年兒童每天花在電視上的時(shí)間為97分鐘⑤。

　　由此可見(jiàn)，少兒雖然學(xué)習(xí)緊張，但每天還是花一定時(shí)間在看電視，但所花時(shí)間明顯比大人少，由于適合少兒觀看的頻道不多，因此少兒頻道反而擁有較高的收視率，而且少兒頻道的受眾忠誠(chéng)度非常高。

　　兒童看電視還有一個(gè)特征，就是他們比成年人更愿意觀看商業(yè)廣告。少兒頻道是一個(gè)對(duì)象性很強(qiáng)的頻道，如南方少兒頻道，其觀眾構(gòu)成中大約有49%是4—14歲的觀眾，35%是25—35歲的觀眾（CSM提供）。因此，對(duì)于那些針對(duì)少年兒童的廣告，在少兒頻道投放，其目標(biāo)觀眾人群到達(dá)率更高。

　　（二）、廣告經(jīng)營(yíng)的盲區(qū)

　　不少?gòu)V告營(yíng)銷人員對(duì)少兒消費(fèi)及少兒廣告持有成見(jiàn)，不愿意在這方面下功夫。少兒消費(fèi)市場(chǎng)巨大，廣告量跟不上去，表明少兒電視廣告市場(chǎng)缺乏深度開(kāi)發(fā)。世界上許多大的廣告代理商目前都設(shè)立了兒童廣告部門，專門研究和實(shí)施兒童廣告營(yíng)銷。美國(guó)的麥克尼爾教授就通過(guò)對(duì)市場(chǎng)調(diào)查，歸納了兒童對(duì)不同產(chǎn)品的消費(fèi)量。這樣的研究結(jié)果，對(duì)廣告公司的少兒電視廣告營(yíng)銷具有直接的指導(dǎo)意義。麥克尼爾的歸納如下：美國(guó)兒童在各種商品上的消費(fèi)額

　　從上表看來(lái)，我們要開(kāi)拓廣告客戶，可以考慮強(qiáng)攻兒童食品和飲料廣告。其次是兒童玩具，第三是兒童服裝的廣告銷售。而根據(jù)新生代市場(chǎng)監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu)對(duì)我國(guó)大城市進(jìn)行的調(diào)查顯示，我國(guó)兒童的消費(fèi)規(guī)律與美國(guó)兒童大體相似，第一大類是食品，第二是服裝，第三是書籍。下面是調(diào)查統(tǒng)計(jì)結(jié)果

　　五城市各種兒童消費(fèi)的平均支出占總兒童消費(fèi)的比例（單位：%）以上分析，是瞄準(zhǔn)那些能帶動(dòng)兒童直接消費(fèi)的廣告產(chǎn)品，如果考慮到兒童對(duì)家長(zhǎng)的影響，我們的目標(biāo)產(chǎn)品還可擴(kuò)大到電腦、兒童保健品、旅游以至保險(xiǎn)、汽車、住房、家具等。

　�。ㄈ�）廣告銷售模式的誤區(qū)

　　目前，少兒頻道的廣告銷售模式跟其他綜合頻道或?qū)�業(yè)成年人頻道沒(méi)什么區(qū)別，主要按常規(guī)模式以標(biāo)準(zhǔn)廣告為主，配合少量的冠名、掛角等銷售廣告產(chǎn)品。少兒節(jié)目的特點(diǎn)之一，是參與性和互動(dòng)性。兒童及其家長(zhǎng)的廣泛參與，是吸引廣告客戶的一大賣點(diǎn)。臺(tái)灣東森幼幼臺(tái)在2004年的七億(新臺(tái)幣)收入中，有五億來(lái)自廣告，而這五億廣告收入中的40%是由活動(dòng)和欄目贊助帶來(lái)的。而內(nèi)地少兒頻道由活動(dòng)帶來(lái)的創(chuàng)收還少得可憐。兩地的收入差距也折射出廣告銷售手法的差距，要縮小差距，就要在廣告手法上做出重大調(diào)整。

　　四、對(duì)策與出路

　　從市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)考慮，少兒頻道必須兩條腿走路：產(chǎn)業(yè)化和廣告創(chuàng)收。發(fā)展產(chǎn)業(yè)需要品牌的打造和積累，是一個(gè)漫長(zhǎng)漸進(jìn)的過(guò)程。廣告則是立竿見(jiàn)影的，各臺(tái)目前的重點(diǎn)還是在于廣告創(chuàng)收，這就必須根據(jù)兒童的特點(diǎn)，找出適合少兒頻道的廣告經(jīng)營(yíng)模式。

　　然而，我國(guó)兒童頻道起步較晚，市場(chǎng)規(guī)模較小，兒童市場(chǎng)還沒(méi)有引起足夠的重視，在此僅僅是拋磚引玉，提點(diǎn)看法。（一）尋找專業(yè)代理公司

　　根據(jù)CTR 媒介智訊數(shù)據(jù)顯示，2005年中國(guó)廣告市場(chǎng)總花費(fèi)達(dá)2439億元人民幣（不含新興媒體及互聯(lián)網(wǎng)費(fèi)用），較2004年同期增長(zhǎng)了18%。⑥

　　廣告市場(chǎng)規(guī)模的壯大，一方面為本土廣告公司的發(fā)展提供了可能，另一方面也吸引了全球廣告?zhèn)髅骄揞^紛紛把戰(zhàn)略向中國(guó)市場(chǎng)傾斜，市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)，將使廣告公司向?qū)�業(yè)化的方向發(fā)展。如中央電視臺(tái)少兒頻道委托優(yōu)揚(yáng)動(dòng)漫文化傳播機(jī)構(gòu)經(jīng)營(yíng)頻道廣告，雖然廣告總量不足以抵消頻道的成本，但這是向?qū)�業(yè)化經(jīng)營(yíng)邁出的第一步。

　　（二）重視電視活動(dòng)營(yíng)銷

　　電視活動(dòng)營(yíng)銷，是指電視臺(tái)在把握市場(chǎng)需求的前提下，通過(guò)強(qiáng)勢(shì)的創(chuàng)意策劃，依靠自身的品牌影響力及客戶資源，舉辦各種類型的活動(dòng)或賽事,提高電視臺(tái)的影響力和創(chuàng)收能力。如南方少兒頻道自2004年起，每年舉辦“少兒模特大賽”、“故事大王大賽”、“夏日激情炫”等各類活動(dòng)超過(guò)十個(gè)，每年進(jìn)行近50個(gè)場(chǎng)次活動(dòng)或比賽。

　　為什么要重視電視活動(dòng)營(yíng)銷？

　　首先，兒童節(jié)目的特點(diǎn)之一，就是參與性和互動(dòng)性特別強(qiáng)，而且有時(shí)一個(gè)小孩的參與，連他的父母及親戚都給吸引過(guò)來(lái)。去年的第四屆南方少兒模特大賽，有一位來(lái)自浙江的小選手，陪她到廣州參賽的親友團(tuán)有來(lái)自浙江和俄羅斯共五人。

　　第二，吸引增量廣告。頻道的廣告可以分為兩類，一類是常規(guī)廣告，一類是增量廣告。前者一般是被發(fā)展商列入廣告主營(yíng)銷推廣計(jì)劃之中肯定按計(jì)劃投放的廣告，后者是計(jì)劃之外、額外增加的廣告投放，通俗點(diǎn)說(shuō)就是可做可不做的廣告。用活動(dòng)營(yíng)銷帶來(lái)的增量廣告中，銷售的是一種訴求，是個(gè)性賣點(diǎn)的推廣，其廣告價(jià)值往往更高。如南方少兒頻道2006年停播了《嶺南開(kāi)心果》欄目，把《粵港澳童聲大賽》、《格林童話大賽》、《南方少兒模特大賽》三大賽事欄目化，貫穿全年，在原《嶺南開(kāi)心果》時(shí)段播出，其帶來(lái)的廣告幾乎是原來(lái)的十倍。

　　第三，整合社會(huì)資源。活動(dòng)營(yíng)銷的合作對(duì)象一般包括政府機(jī)關(guān)、職能部門、行業(yè)協(xié)會(huì)、地產(chǎn)中介、兄弟媒體、策劃公司、廣告公司、網(wǎng)站、禮儀、演出、會(huì)展等機(jī)構(gòu)。由于少兒頻道比一般頻道往往帶有更多的公益色彩，所以頻道要善于通過(guò)舉辦活動(dòng)來(lái)獲得團(tuán)委、教育、關(guān)工委、基金會(huì)等部門的支持。

　　第四，創(chuàng)造新聞熱點(diǎn)。傳媒獨(dú)家策劃的活動(dòng)往往是傳媒的獨(dú)家新聞資源。南方少兒模特大賽，每到亞太區(qū)總決賽，都吸引了羊城晚報(bào)、廣州日?qǐng)?bào)、南方日?qǐng)?bào)、中新社、澳門日?qǐng)?bào)等20多家媒體的報(bào)道，使少兒模特大賽、乃至南方少兒頻道的影響力擴(kuò)大到全國(guó)及港澳地區(qū)。

　　第五，提升客戶依賴度和忠誠(chéng)度。為客戶量身訂造的活動(dòng)使得頻道某一欄目或版面成為廣告主推廣開(kāi)發(fā)理念的專用平臺(tái)，強(qiáng)大的新聞配合加之廣告宣傳，使得贊助商的品牌或銷售廣告成為市場(chǎng)的“第一視點(diǎn)”，從而達(dá)到推廣營(yíng)銷的目的。如燕塘樂(lè)比牛奶2005年贊助了南方少兒模特大賽，銷售業(yè)績(jī)大增，今年上半年就與頻道簽訂了下半年才舉行的少兒模特大賽。

　�。ㄈ�）爭(zhēng)取品牌客戶

　　當(dāng)今的少年兒童崇尚名牌。青少年認(rèn)為使用名牌就是最大的時(shí)尚，他們需要通過(guò)使用名牌來(lái)獲得同伴的羨慕和流行的認(rèn)可。隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展和居民消費(fèi)能力的增強(qiáng)，很多國(guó)際品牌不斷涌入。世界上排名前500位的廣告主，已有4/5進(jìn)入了我國(guó)市場(chǎng)，并成為廣告市場(chǎng)中的投放大戶。為了爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額，今后他們還會(huì)進(jìn)一步加大廣告投入。據(jù)北京大學(xué)劉國(guó)基教授預(yù)測(cè)，到2020年，我國(guó)將誕生一千個(gè)以上的國(guó)際品牌，這些國(guó)際品牌，都必須考慮如何培養(yǎng)未來(lái)消費(fèi)者的問(wèn)題⑦。所以，少兒頻道的廣告營(yíng)銷人員，要抓住這樣的商機(jī)，爭(zhēng)取國(guó)際品牌公司的部分營(yíng)銷費(fèi)用。如中行廣東分行已連續(xù)四年舉行VIP客戶的孩子夏令營(yíng)，一方面是回報(bào)大客戶，另一方面也是培養(yǎng)未來(lái)客戶。德國(guó)漢莎航空公司愿意贊助南方少兒頻道舉辦的格林童話故事大賽，目的也在于讓中國(guó)的小朋友認(rèn)識(shí)德國(guó)文化，培養(yǎng)未來(lái)的消費(fèi)者。

　　影響廣告營(yíng)銷的因素很多，除前面分析的因素外，還包括頻道的定位、頻道的體制機(jī)制等等，這些都是少兒頻道需要認(rèn)真思考、迫切解決的問(wèn)題。

　　注釋：

　　①中國(guó)廣播影視報(bào) 2004—10—12.

　�、冖堋秲和�市場(chǎng)營(yíng)銷》J·U·麥克尼爾，張紅霞.

　　③中國(guó)兒童消費(fèi)者市場(chǎng)研究回顧. J·U·麥克尼爾，張紅霞.

　�、萆賰簩�(duì)電視節(jié)目的收視特征分析.李任輝.視聽(tīng)界.2004（6）.

　　⑥傳媒透視.

　�、邆髅秸�合營(yíng)銷.劉國(guó)基.

　�。ㄗ髡呦的戏诫娨暸_(tái)少兒頻道副總監(jiān)）